ТехПромо

Продвижение промышленности

Проект: производитель пластиковых емкостей

Компания производит ёмкости на заказ. Цель - привлечение клиентов на крупные ёмкости (от 3, желательно от 5 кубов).

Исходная ситуация: сильно подорожали заявки. За несколько месяцев более чем в 2 раза.


Отчасти, это связано с сезонностью:


Поэтому задача была нетривиальная, стабилизировать кампании в несезон, постараться смягчить падение. Пусть количество заказов будет меньше, но цену заказа заказчик хотел уменьшить.

Хотя с сезонностью и запросами была одна особенность. Низ спроса в декабре был по всем ёмкостям суммарно, в т.ч. бытовым. А в их числе много дачных потребителей и их запросов. А если мы посмотрим только промышленные ёмкости то увидим совершенно другую картину:


Я понимаю, что на графике не разделены металлические, пластиковые ёмкости, но в данном случае нас интересует промышленные тренд в целом по сезону, без разделения.

Начал работу с площадок:


Затем была проанализирована аудитория:


У мужчин конверсия выше и количество конверсий больше. Очевидно, ставку нужно делать на них. Но в кампании была выбрана автоматика и ручного управления аудиторией в рекламе не происходило:


В целом, такую настройку нельзя назвать ошибкой, она может работать нормально, но не даёт нам повлиять на кампанию в случае необходимости, например, в такие кризисные моменты когда цена конверсии сильно растёт.

Были запущены новые кампании с другой моделью оптимизации на микроконверсии:


А теперь я возьму эту же таблицу. Но в статистике выведу не микроконверсии, а настоящие заявки. Средняя цена их по новым кампаниям получилась ниже минимальной. В августе у нас средняя цена конверсии была 2321, а за первые 2 недели работы новых кампаний средняя цена конверсии составила 2198 рублей.


Мы можем заметить в чём особенность поиска. По микроконверсиям он получается дорогой, а по макроконверсиям, наоборот, самый дешёвый. Но у него ещё есть проблема в масштабировании. Чем больше трафика мы получаем из поиска, тем он дороже согласно правилам аукциона:


Таким образом, каждый последующий процент трафика на поиске стоит дороже чем предыдущий.

Т.е. если нам нужно на 10-20% больше заказов то можно наращивать рекламу на поиске, если нам нужно в разы больше заказов, то только поиском уже не справиться.

Была произведена работа с креативами. Ранее часть рекламных объявления были с рисунками и чертежами:


Они были заменены на качественные фото:


Анализ запросов показал, что нецелевых запросов достаточно много. Состоят они, в основном, из мелочёвки небольшого объёма (ёмкости от 1 до 300 литров). Примеры нецелевых запросов:


Но были и более хитрые запросы, в которых если не указать объём, то они не попадут под исключение. Убрать такие запросы можно было только постоянным мониторингов и добавлением в исключение таких слов как душ и эндуро (это модель мотоцикла).


Итог. После всех манипуляций, по итогам 3 месяцев результаты рекламных кампаний стала выглядеть таким образом:


Залогом снижения стоимости обращения стала комплексная работа. В частности:
1) Работа с ценой клика. Удалось вернуть её на прежний уровень.
2) Работа с площадками (источниками трафика). Наименее эффективные был запрещены.
3) Работа с половозрастной структурой. Максимум денег было направлено на аудиторию с хорошей конверсией.
4) Работа с рекламными объявлениями (офферами).
5) Подбор новых микроконверсий.
6) Замена стратегий в кампаниях.
7) Несколько других, менее значимых изменений.