Продвижение производителя промышленных ножей

Ко мне обратился собственник компании по производству промышленных ножей для станков. Реклама тратила всё больше и больше денег, а результаты не росли, а даже снижались.

К работе я приступил в середине ноября. Начну сразу со скриншота результатов работы:

Сразу бросается в глаза значительное снижение цены цели смомента начала работы.

Здесь последняя цель - это микроконверсия. Для порядка, давайте её уберём и посмотрим на очищенные результаты:

Видим, что улучшение результатов всё равно значительное и устойчивое, но началось оно на месяц позднее. Если брать последний месяц (март) то конверсия подешевела в 2-3 раза по сравнению с первоначальными значениям.

Возникает вопрос, за счёт чего такой результат был достигнут. В основном, за счёт оптимизации кампаний в поиске.

Собственник рекламировался, в основном на поиске и хотел сохранить эту рекламу, но нужно было сделать кампании более эффективными. Для начала было принято решение сократить их количество. Ниже на скриншоте список кампаний с результатом (ценой конверсии) по каждой из них:

Сразу скажу почему часть названий закрыта, потому что там чувствительная коммерческая информация. Т.к. меня читают не только металообработчики но и другие маркетологи, то раскрывать публично какая категория идёт лучше, а какая хуже было бы некорректно. Итак, что можно сказать по этому списку?

Во-первых, мы видим, что кампаний слишком много.

Во-вторых, из-за такого количества их не смогли разделить по-нормальному. Это значит что в одной кампании были запросы из другой. Такого быть не должно, это портит всю статистику и затрудняет аналитику.

В-третьих, за эффективностью никто не следил. В противном случае сложно понять как пропустили кампанию, которая потратила 52 тыс. рублей и не принесла ни одной конверсии.

Кампании были переделаны, фокус сохранил на поиске + запустил пару вспомогательных РСЯ-кампаний. Результат работы по кампаниям:

Теперь проанализируем отдельно результаты по поиск и РСЯ. Сведём все поисковые кампании в одну таблицу в динамике и проанализируем 2 показателя - CTR и отказы. Результаты:

Теперь стоит сделать пояснения для тех, кто не силён в рекламе.

CTR - это кликабельность по объявлениям, в поисковой рекламе чем она выше, тем лучше.

Отказы - это то на сколько быстро посетители уходят с нашего сайта. Тут наоборот, чем показатель ниже, тем лучше.

Соответственно, на скриншоте выше, мы видим, что всё меняется в нужном направлении. CTR растёт, а отказы падают. Понятно, что это косвенные показатели, но по ним мы можем анализировать в нужную ли сторону мы идём. Брать только их в расчёт нельзя, иногда бывает так, что косвенные показатели улучшаются, а прямые коммерческие ухудшаются. Но, как мы уже убедились выше, этот не тот случай.

Тут может возникнуть вопрос, за счёт чего именно удалось добиться улучшения? Ответ - был вычищен весь мусор из запросов. До начала работы в списке запросов по которым показывалась реклама можно было видеть много таких:

Естественно, тут всем очевидно что эти запросы не имеют вообще никакого отношения к прмышленным ножам. Предпоследние два (где упоминается меф) это песня, первый и последний - поиск каких-то случаев, бокс и бруски это сопутствующие товары (мы ими не занимаемся). MARTOR SECUNORM 500 - это обычный канцелярский нож. Ну и запрос про булатную сталь не характерен для наших потребителей. Он скорее подходит нашим конкурентам производителям. В крайнем случае, наши потребители, обычно, оперируют шкалой твёрдости HRC. Теперь посмотрим отдельно на новые РСЯ кампании:

Тут комментарии излишни. Хорошая цена конверсии. При этом в январе, где было 117 достижений целей в среднем столбце не всё так радужно. Часть из них оказались некачественными, и кампании пришлось переделывать, чтобы уменьшить количество некачественных обращений.

На этом на сегодня всё. Если у вас уже есть рекламные кампании, которые работают неэффективно, напишите мне, посмотрим где их можно улучшить. Если нет - всё равно пишите, запустим с нуля.

Контакты для связи: