Проект: продажа сельскохозяйственной техники

Ко мне обратилась компания, которая занималась продажей сельскохозяйственной и специальной техники. В этой статье я расскажу как осуществлялся анализ и оптимизация их рекламной кампании.

Данные текущей рекламной кампании на момент анализа:

В столбце “Конверсии” тут указана комбинированная конверсия (объединены все значимые цели на сайте).

Перед внесением изменений в кампании, нужно было понять целевую аудиторию. Анализ данных по Метрике каких-то сюрпризов не показал:

По половозрастной структуре вопросов особо не было, она стандартная для таких проектов. Аудитория до 18 лет уже была отключена, но даже при таких настройках единичные пользователи по ошибке видят нашу рекламу. К тому же, у настройки аудитории по возрасту есть определённая погрешность и система не всегда точно знает возраст пользователей.

Результат анализа аккаунта показал, что РСЯ используется не в полной мере и можно её усилить. Было запущено 2 отдельных кампании на мульчеры и ротоваторы.

Сначала была запущена тестовая кампания на мульчеры с минимальным бюджетом:

Убедившись, что она работает хорошо, я запустил аналогичную кампанию на ротоваторы, но уже с увеличенным бюджетом:

Параллельно с этим, в первый же месяц работы, клиент присылает свой список запросов и просит запустить на них рекламу. В нём были практически сплошь информационные запросы. Я смотрю на этот список, понимаю, что конверсий по ним будет мало и они будут очень дорогие, но убедить клиента в этом не удаётся. Он всё равно желает протестировать эти запросы и они запускаются в работу.

Результат:

Сравнение обычной поисковой кампании с новой тестовой показывает что тестовая проигрывает по всем статьям:

Небольшие пояснения для тех, кто не силён в контекстной рекламе:

Отказы - люди которые провели на сайте мало времени и не просмотрели больше одной страницы. Чем показатель меньше - тем лучше.

Глубина - количество просмотров на пользователя. Чем больше - тем лучше.

CTR - крайне важный показатель для поиска. Чем больше - тем лучше. Мы видим что в новой кампании на информационные запросы он очень низкий. Тут важно заметить, что этот показатель крайне важен именно для поиска, в РСЯ он большого значения не имеет.

Спустя некоторое время, по результатам обсуждения принято решение отключить новую кампанию и сосредоточиться на доработке старой.

В старой кампании была классическая проблема автотаргетинга. Система не всегда понимала что от неё хотят:

Например тут по запросу “Мульчер на Bobcat” идёт показ по амкодор, а его у нас не было, поэтому этот запрос для нас нецелевой.

Далее мы видим что система путает sany и sani:

А sani pro это совсем не сельскохозяйственная техника:

Далее, существует классическая проблема семантического соответствия. Система считает дробилку и измельчитель синонимами. Иногда это так но в измельчители часто попадают запросы не связанные с техникой (кухонный измельчитель, овощей, для раковины, садовый). Наглядный пример:

Поэтому пришлось эти запросы раззелить принудительно. Иначе, если у нас будет всё в куче, то потом нельзя будет собрать отдельно качественную аналитику - как работает реклама отдельно по дробилкам и как по измельчителям.

Конечно же было немало запросов про запчасти. Например:

Были запросы по которым видно что плохо работают аббревиатуры:

ХТЗ он путает с МТЗ:

А тут вообще не понимает что это за аббревиатура и что по ней нужно показывать:

И немного информационных запросов:

По итогу чистки запросов и изменение группировки в некоторых товарах получился примерно следующий результат:

Прощё говоря, стало всё как надо. Нужные запросы пошли строго по нужным ключам.

Когда запросы были нормализованы я обратил внимание на технические аспекты аудитории. В частности, очень мало пользователей в этой тематики использовали iOS. А если построить статистику по конверсиям с iOS то получались вообще крохи.

Хотя статистика по отказам с iOS довольно хорошая, я добавил небольшую понижающую корректировку на эти устройства.

Кроме этого настало время подправить стратегию:

Вместо недельного бюджета в поиск была установлена “Максимум кликов с ручными ставками”. С одной стороны, это лишило нас возможности задавать вручную максимальную цену клика. Но по статистике было видно что мы можем позволить её себе намного больше, а вот автотаргетинг временами мешал намного сильнее, особенно, по определенным группам запросов.

Итог работы:

В результате, цена конверсии снизилась за 3 месяца примерно на 25% с 667 до 501 рубля. При этом, стоит учитывать, что в самом начале работ кампания была сделана не самым худшим образом. Исходные данные бывают намного хуже. Во-вторых, в данном случае статистику подпортила новая экспериментальная кампания с неэффективными ключами, которые прислал клиент. Если исключить эту кампанию и пересчитать цифры, то цена конверсии получится уже 476 рублей вместо 501 р.